什么是原生广告 新品牌为什么要做广告

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1. 什么是原生广告
2. 怎样看待明星代言广告这个现象．
3. 简述广告的经济功能和社会功能。谁能帮帮我?万分感谢

原生广告是一个2012年新提出的概念，没有人可以给原生广告一个很明确的定义，各界众说纷纭，Buzzfeed的总裁Jon Steinberg说， “当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告，举例，在推特里面，它会是一则推特，在Facebook里面，它会是一则新的状态，在Buzzfeed里面，它会是一则报导。”

Deep Focus的CEO, Ian Schafer说,”这是一种以消费者本身使用该媒体的方式，去接触消费者的广告方式。”

美国雅虎的销售副总裁Patrick Albano,2013年在一场亚特兰大举行的原生广告研讨会上分享，他认为原生广告形式更多元，可能是图片、影音、或是文字，只要是消费者体验的一种，它都可以被称为是原生广告的形式之一。

“原生广告（native advertising），它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。”Sharethrough的CEO Dan Greenberg说。

Solve Media给出的定义是：“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。”

IDEAinside[1]给出的定义是：原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息。让用户自然地接受信息。

虽然众多人士理解的原生广告定义和形式不一，总结各方评论来说，原生广告可以用两种角度来看，除了形式的不同，它是一种新的消费者体验，它是一种互动的广告，但却要以消费者平常的使用习惯切入，没有隔阂地成为消费者原有的体验。

据测算，2019 年美国原生广告将占数字展示广告支出的 62.7%，合 439 亿美元。中国的情况也差不多。根据专业咨询机构的预测，2020 年中国原生广告规模将占网络广告的 50% 以上

原生广告是网站和应用软件用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和应用软件本身的可视化设计。

原生广告的特点：

1、内容的价值性：原生广告为受众提供的是有价值有意义的内容，不是单纯的广告信息，该信息能够为用户提供满足其生活形态，生活方式的信息；

2、内容的原生性：内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性；

3、用户的主动性：用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中。

近几年来，明星代言的商业广告越来越多。由于在整个广告代言过程中，明星是充当企业和广告商的宣传工具，是作为受众的消费者的意见领袖，在媒体的强力设置影响下，加上偶像情结、身份置换、比附等受众心理的作用，明星具有了光环效应、偶像力量与社会榜样等功能。明星广告的这些功能，

会使这类广告产生深刻的社会影响。一旦出现虚假广告，产生的社会危害是巨大的。例如，2007年央视暴光相声演员郭德纲“藏秘排油”减肥茶广告涉嫌虚假宣传；唐国强和解晓东为制造“送子观音”神话的北京新兴医院代言而曾备受争议；成龙代言

“霸王乌发快”被查出批号不合格；由莫文蔚、刘嘉玲、郑秀文等女星代言的SK-Ⅱ品牌多项化妆品被中国国家质检总局查出含有禁用成分一出出明星代言风波被媒体曝光。那么究竟为什么会有如此之多的明星代言虚假广告呢？

首先，中国规范这类活动的法律法规却很不健全。我国目前还没有法律明确规定明星代言虚假广告会负怎样的法律责任,这就使明星做广告所得收益与应承担的责任出现明显的不对等。专家表明，如果明星以公众信任为资本牺牲公众利益牟取私利，公众有权追讨损害。法律在这一点上应成为公众的坚强后盾。

而在国外明星代言绝非“戏言”，由于西方国家有严格缜密的广告法规，为伪劣产品代言的明星是要连带吃官司的，因此明星们不会轻易接那些质量尚未得到确认的新产品广告。而在我国，与广告法的规定相对应，我国《刑法》第二百二十二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处三年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金”。

同时作为广告第一责任人广告主，也必须遵循相应的义务，不能仅仅为了达到销售目的而不顾消费者的利益。如进行虚假广告宣传，不仅不能达到相应的传播效果反而会适得其反。广告主可以决定如何向消费者展示广告，决定广告的形式。但享有权利的同时，必然要遵循相应的义务。而不能盲目追求利益，忽略信息本身的内容。作为消费者享有获知信息真实性的权利，而虚假广告正侵害了这一基本的权利。更有甚者，如果明星代言的产品存在重大安全问题，会给不知情况的消费者的人身健康带来极大危害。例如代言三鹿奶粉的倪萍，以前是中央台的主持人，因为中央台的权威性以及她本人的正直形象，一直给人一种可信赖的感觉。当看到她所代言的奶粉，很多消费者的选择心理会受到影响。然而，最近媒体曝光的三鹿奶粉问题，引起全社会，全世界的关注。由于含三聚氰氨会对人体产生危害，造成很多食用了奶粉的婴孩生出结石，甚至造成有些婴孩死亡。这就不仅侵害了消费者的知情权，更对其人身安全产生危害。

明星自己也没有负责地查实代言产品的功能真实性、有用性，以及是否和广告中提供的商品信息相符。这就要求明星在代言品牌的时候应该对产品有一个详细的了解，或者直接试用，尽量保证该产品的用户在使用的时候没有受到损失。有些明星就是一味的追求曝光率和赚取高额广告费，出卖自己的形象和信誉。

明星代言广告既有好的一面，也有害得一面，明星的后面代表的是企业和利益集团。

明星代言宣传了产品，普及了大众对于这个品牌的认知度，优化了社会资源的利用，同时促进了企业的发展和地方税收收入，当然企业能够盈利才能进一步地更新和升级产品。坏的一面往往也会毁了一个企业，我们都知道有明星代言的产品价格都要高很多，这增加了我们付出代价，降低了我们消费的水平。好产品我们会口口相传，品牌知名度会更高，产品质量有问题的话只能会让企业死的更快。。。。华为有哪个明星代言，小米又有谁代言，消费者不都把他们熟记于心了吗？，

有关明星代言引起的官司和争议，时有发生。有人建议，借鉴西方国家对明星代言广告的规制，如果广告中明星具有导向性地向消费者推荐产品，则他必须是该商品的真实用户，否则就要对后果负连带责任。要通过立法，加大对代言虚假广告公众人物的惩罚力度。

在此背景下，近期颁布的《食品安全法》规定，明星代言食品要负连带责任。不过，它所涉及的只是食品代言责任，现实中明星代言引起官司或争议更多的却是化妆品、药物等。此外，有人也质疑，类似规定对明星过于严格，而对质检部门所应承担的责任有轻描淡写之嫌。

其实，如何看待明星代言广告的问题，关键是要弄清楚明星代言的性质。既然代言的是商业广告，那么就应以合同的观点来看待商业广告及其代言人的责任。厂商通过广告推销产品，广告促使消费者购买产品。通过广告，厂商建立与消费者之间的潜在合同关系，厂商负有对广告所提供的或隐含提供的有关产品效果的责任。有关商业广告的影响及其伦理和法律责任，也应按照合同观点来考虑。

一般来说，广告涉及广告作者、广告工具、广告对象三个要素。就商业广告来说，广告作者即广告商。无论是广告所要营销商品的经营者，还是具体制作广告者，对广告内容、广告后果负有直接的法律和道德责任。广告工具，一般是指电视台、报社、电台等媒体。由于它们绝大部分参与刊登、播放广告的活动，因此对广告效果负有间接责任。广告对象，即潜在的消费者，也就是广告作者和广告工具必须对之负责的对象。一方面，广告作者和广告工具应当考虑不要误导消费者忽视可能的危险；另一方面，广告对象某种程度上也要有去伪存真的能力。从合同观点来看，对商业广告的潜在合同双方，没必要启动新立法，可适用已有的《消费者保护法》。

作为潜在的消费者，广告对象享有不受损害权、知情权、自主选择权、公平交易权、人格尊严权、监督权。当他们购买产品后，还享有索赔权。与广告对象的这些权利相应，广告作者、经营者则负有接受监督义务、保证符合安全要求义务、产品真实不误导告知义务、警示和防止危害义务等。作为经营者的广告作者，还负有售后服务义务。

可见，按照商业广告所涉及的要素来看，明星代言属于广告作者范畴。明星是用自己的形象和代言支持广告内容和效果，对广告对象表达了广告作者的意图和希望。通俗来说，就是起到“托”的作用，受广告作者广告商聘请，在厂商与广告对象潜在消费者之间起到连接、劝说、营销的作用。特别是，明星的影响力能够强化这一作用，这也正是广告商看中明星的价值所在。

不仅是在广告内容上，就算从广告费的承担来看，也可证实明星代言的作者性质。众所周知，明星代言费来自广告商、厂商的销售利润的分成、提前支取。换言之，明星的代言费是由消费者支付的，因此二者之间事实上构成了潜在的合同关系。按照谁收益、谁负担的原则，明星收益了，理所当然应承担相应的法律和道德责任。所以说，明星要慎接广告，珍惜自己的形象和影响力，对消费者负责，对公众负责。这不仅是作为公众人物所应具备的自律意识，也是自愿作为广告商、广告作者代表或代言身份出现所应承担的责任。

因此，从合同的观点来看，即便按照现有的《消费者保护法》规定，明星在代言广告问题上所给出的“不私了，不道歉，不退钱”表态，是值得商榷的。代言明星在性质上，具备广告代言的作者属性。

当然，对于一些特殊商品，如果相关质检部门在此前缺乏检测标准和手段，没有作出明确的质量提示或危害警示，明星也和普通人一样受到蒙蔽，在相关问题的审判上法庭应审慎作出公允裁决。不过，这并不是说因无意而客观上起“托”的作用的明星们，就不要对一系列后果负责。不可否认，由于明星的影响力，他们所起的“托”的作用客观上相对广泛。面对因受自己广告影响而使用不合格商品并引发身体健康问题的普通消费者，代言明星可以不感到不安、内疚而不道歉，却不能回避从合同的观点来看所要具备的社会责任。正如《消费者权益保护法》所规定的，保护消费者的合法权益是全社会的共同责任。国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督。这一社会共同责任和批评监督的义务，适用于社会所有成员，公众人物同样不能例外

广告可分为经济功能与社会功能两大类。

1.对于广告的经济功能，人们已有共识和形成不少理论。对于广告形成和引导的消费舆论，我们每个人都会有不同程度的切身体会。值得注意的是，在经济全球化和经济文化一体化的进程中，广告的经济功能与文化功能结合得越来越紧密。广告主在世界性的品牌之战中更加重视消费者的心理、情感和精神方面的需求，更加重视从文化的角度形成消费舆论，力求在沟通中与消费者建立长期的良好关系，以达到加强、提升品牌美誉度和忠诚度的舆论目的。广告舆论的经济功能特征，在经济文化一体化的新形势下，必将发挥出更为重大的作用。

2.广告的社会功能，又可分为文化性与政治性两大类。

20世纪初期，西方大工业生产和现代化进程的加速是现代广告勃兴的社会原因。有人将大众广告的影响力与学校和教会相提并论。在产品日益丰富和广告舆论的引导下，20世纪人类社会被称为消费者社会：“当品牌成为家庭词汇的时候，当包装、加工的食品广泛出现的时候，当汽车占据了美国文化的中心位置的时候，消费者社会就在20世纪的美国产生了。”⑤据美国和日本的民意测验显示，人们正以他们的消费数量来衡量成功，并且这种状况是呈增长趋势。广告以多种形式刺激人的物质欲望，鼓吹个体的物质利益和物质享受，掀起一波又一波的消费舆论，成为“消费文化”(culture of consumption)的关键性角色。